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Si pierdes horas y horas haciendo scroll en redes sociales, seguro que en algún momento acabas fastidiado por lo que Cory Doctorow bautizó como enshittification (mierdificación), es decir, la degradación de las plataformas digitales. Cuando Elon Musk compró Twitter y lo convirtió en X, una zona franca para las fake news y los discursos de odio, muchos emigraron a Bluesky, aunque no ha terminado de calar (como tampoco lo hizo Mastodon en su momento).
Hasta Instagram se ha llenado de imágenes y reels hechos con IA (AI slop) que ahogan el contenido real y, claro, enmierdan la experiencia de usuario. ¿A dónde vamos ahora?, nos preguntamos. Pues bien, Substack se está revelando como la alternativa sana y no mierdificada a todo este proceso de decadencia de las plataformas más habituales.
Surgida en 2017 como una herramienta para mandar newsletters que permitía a los creadores ser dueños de su contenido y de sus contactos y poder monetizarlo, en estos años se ha acabado convirtiendo en una plataforma multicanal que también funciona como una especie de Twitter bueno y que permite publicar fotos, vídeos y audio. No es solo un Mailchimp mejorado, “ya es una suite”, dice en este sentido Marcos Garcia Alonso, responsable de partnerships de Substack en España.
Sí que hay gente que factura millones de dólares, investigadores y analistas políticos de mucho prestigio
Y en un océano mierdificado, los creadores que ofrecen contenido de verdad se han abrazado a ella como un náufrago a un madero. ¿Lo mejor de todo? Está funcionando. Resulta que los usuarios no son tontos y reconocen el contenido que vale la pena. Esto pasa en todo el mundo y de manera muy destacada con el contenido en catalán, que ha crecido de manera mucho más espectacular que en otras lenguas con muchos más hablantes.
El catalán, de hecho, es una de las quince lenguas a las que se pueden traducir de manera integrada los posts en inglés, y una de las cien a las que la plataforma traduce integradamente al inglés, lo que hace que los creadores catalanes ni siquiera tengan que temer aquello tan repetido de “la barrera idiomática”, algo que muchas veces funciona exactamente al revés (preguntadle a Naim SK y a tantos otros creadores de contenido en catalán).
Teodor de Mas, autor del best seller Fer diners (Columna, 2023; Arpa, en castellano) y de su continuación Gastar diners (Columna, 2025), tiene una de las cuentas con más éxito en Cataluña, DIL Club - Diners, Inversions i Llibres, y ya lo leían en el resto de España y del mundo antes de la traducción integrada; si a la gente le interesa el contenido, claro, lo pueden traducir también fuera de la plataforma.
Crear comunidad y pagar la hipoteca
Él y otros, como Maria Nicolau, han conseguido rentabilizarlo y ganar dinero: “Quizá no te ganas la vida, pero te permite pagar la hipoteca”. Otros, como Enric Vila, lo han hecho a través de Patreon, “pero es más cerrado”, opina de Mas. Este experto en finanzas calcula que con unos 10.000 seguidores en Substack tendrás unos 100 de pago; lo máximo que les puedes cobrar son ocho euros. A partir de aquí, haced números.
“La función fundamental de Substack es crear un ecosistema que permita a los creadores construir comunidades con un control más directo: conoces a los usuarios, porque tienes sus mails”, cuenta Garcia. “Hay cierto cansancio en la experiencia de usuario de otras plataformas y la gente vuelve un poco al origen de Internet, más cercano y con un consumo más pausado”. “La mal llamada economía de la atención no genera conexiones ni impacto positivo –opina–, la búsqueda de la calidad y una reflexión más profunda se está imponiendo a los likes y las vanity metrics”, continúa.
La gente vuelve un poco al origen de Internet, más cercano y con un consumo más pausado
Rosalía, Isabel Coixet, Milena Busquets, Thibaut Courtois y Kilian Jornet son algunas personalidades que han apostado por Substack, donde “han encontrado un espacio en el que ser ellos mismos”, dice Garcia Alonso. Esto ha contribuido a popularizar la plataforma, “pero hay mucha gente con muchas cosas que decir”, añade. “Dar visibilidad a las realidades lingüísticas y a las diversas formas de mirar el mundo, con eso se mide la riqueza, y en catalán estamos detectando una red de apoyos que lo está llevando a otro nivel”. Y claro, aparte de la posibilidad de traducir el contenido, "lo que es nativo te da más naturalidad e intención, eso se debe cuidar”.
“En Substack no existe el odio de Twitter ni la inmediatez de Instagram”, cuenta de Mas, que envía cada jueves su newsletter sobre finanzas, uno de los contenidos que más triunfan en la plataforma. “Son finanzas, pero con una vertiente humana –puntualiza–, por ejemplo, ¿qué es más importante, tener tiempo o dinero?”. Además, también recomienda libros, series y teatro.
Los músicos también
De hecho, hay muchos perfiles del mundo cultural que han abierto cuentas en Substack, como algunas editoriales independientes como Saldonar y Raig Verd, escritoras como Maria Climent y grupos de música, como Triángulo de Amor Bizarro, que fueron los primeros en lanzar una canción directamente en Substack. También está Rigoberta Bandini, Cariño… Una estrategia de proximidad opuesta a la de los miles de bots utilizados por Chaotic Good Projects para conseguir que Geese fuera el grupo revelación del año pasado.
“La gente busca sentirse conectada a cosas que le apasionan”, reflexiona García Alonso. “Sí que hay gente que factura millones de dólares con Substack, como investigadores y analistas políticos de mucho prestigio, pero esto requiere mucho trabajo y el error sería confundir el fin con el medio; cada persona tiene sus objetivos; por ejemplo, tras las rondas de despidos, los periodistas siguen teniendo la misma mirada y pueden acceder directamente al lector”, añade.
“Es un buen medio, mientras no se estropee”, dice de Mas, a quien le va muy bien porque le aporta unos ingresos extra, le funciona como marca personal y lo conocen usuarios que después le encargan trabajos de finanzas. Ahora bien, “tienes que ser muy constante, no puedes fallar nunca”, recalca. Su newsletter llega puntualmente cada jueves a las 10 h a las bandejas de entrada de los seguidores, incluso cuando está de vacaciones. Un trabajazo, pero quizá la mejor manera de recuperar el control sobre el contenido y la relación que quieres tener con tu comunidad. Y, ojalá, olver al Internet de los inicios para salvarlo de la mierdificación.
